Почему запуск большинства продуктов терпит неудачу

08.09.2021

Как партнеры компании, специализирующейся на выпуске новых продуктов, мы регулярно получаем звонки от предпринимателей и бренд-менеджеров, которые просят помощи с их «революционными» продуктами. Вежливо выслушав, мы спрашиваем об исследованиях, подтверждающих их утверждения. Классический ответ? «Мы еще не проводили исследования, но мы знаем, что это работает и совершенно безопасно». Мы так долго отвечаем на эти призывы, что часто можем сказать из одного разговора, будет ли запуск успешным.

Ты слышишь меня сейчас? Одна из наших самых больших промахов

Когда секретный агент Максвелл Смарт и его босс хотели поговорить в приватной беседе о ситкоме 1960-х « Get Smart» , они нажали кнопку, и с потолка спустился прозрачный «конус тишины». Сорок лет спустя, когда сотовые телефоны заставляли людей болтать в ресторанах и других общественных местах, Энтони Ферранти увидел необходимость в реальной тихой камере, чтобы обеспечить конфиденциальность звонящих и не дать их разговорам раздражать окружающих. В 2006 году он создал прототип Cell Zone, представив его на выставке Restaurant Show в том же году, где он стал хитом. Он нанял нашу компанию Schneider Associates для рекламы продукта, который вскоре был показан в USA Today и на шоу NBC Today .

Но, несмотря на весь ажиотаж, вряд ли кто-нибудь заказал устройство за 3500 долларов. Рестораны не хотели отказываться от площади. Ночные клубы не интересовались, отчасти потому, что их клиентура переходила с голосовых звонков на текстовые сообщения. Ферранти пытался продавать рекламу на киосках, но и эта попытка провалилась. На сегодняшний день он продал менее 300 единиц (100 из них библиотекам колледжей), а его компания потеряла более 650 000 долларов. Для мелкого предпринимателя это высокая цена за непонимание рынка перед запуском продукта.

Большинство не будет. По данным ведущей исследовательской компании, около 75% потребительских товаров и товаров розничной торговли не приносят даже 7,5 миллионов долларов в течение первого года. Отчасти это связано с непримиримостью покупательских привычек потребителей. Консультант Джек Траут обнаружил, что американские семьи в среднем повторно покупают одни и те же 150 предметов, что составляет до 85% их домашних потребностей; трудно получить что-то новое на радаре. Даже P&G регулярно задыхается о выпуске продукта. Менее 3% новых потребительских товаров превышает объем продаж в 50 миллионов долларов за первый год, что считается эталоном очень успешного запуска. И продукты, которые начинаются хорошо, могут иметь проблемы с поддержанием успеха:Мы рассмотрели более 70 лучших продуктов в обзоре «Самые памятные выпуски новых продуктов» (который мы помогаем проводить) за период с 2002 по 2008 годы. Десяток из них уже сняты с продажи.

Помните какой-нибудь из этих недолговечных успехов?

Ежегодно в опросе «Самые памятные запуски новых продуктов» называются лучшие запуски. Но даже брендам, входящим в топ-10, долговечность не гарантирована. Эти продукты, «успешно» запущенные с 2002 по 2008 год, исчезли в течение двух лет.

Pepsi Edge

Dr Pepper Berries & Cream

Одноразовые листы для резки Saran

Мега шоколадные конфеты M&M

Расчески Oral-B

Колгейт Просто Уайт

Кока-Кола C2

Свупы Херши

Пепси синий

Многие факторы могут стать причиной выхода новых продуктов из строя. (См. Врезку «40 способов сорвать запуск продукта».) Самая большая проблема, с которой мы столкнулись, - это недостаточная подготовка: компании настолько сосредоточены на разработке и производстве новых продуктов, что откладывают тяжелую работу по подготовке к их выпуску на рынок до слишком поздно в игре. Вот пять других частых и часто фатальных недостатков.

40 способов помешать запуску продукта

Если ваша компания виновата в любом из этих событий, подумайте, как их исправить.

Предпусковой этап

1. Никаких маркетинговых исследований продукта или рынка не проводилось.

2. Большая часть бюджета была потрачена на создание продукта; мало что осталось для запуска, маркетинга и продажи.

3. Товар интересный, но не имеет точного рынка сбыта.

4. Сложно сформулировать основные отличия и преимущества продукта.

5. Продукт определяет новую категорию, поэтому потребителям или покупателям потребуется серьезное обучение, прежде чем его можно будет продавать.

6. Продавцы не верят в продукт и не стремятся его продавать.

7. Поскольку целевая аудитория неясна, маркетинговая кампания не направлена.

8. Распространение занимает больше времени, чем ожидалось, и отстает от запуска.

9. Каналы продаж не осведомлены о продукте и поэтому медленно помещают его на полки.

10. Продукт не проходит формальное независимое тестирование для подтверждения заявлений.

11. Маркетинговая кампания разрабатывается производителем самостоятельно и не объективна.

12. Товар не протестирован потребителями; только компания может утверждать свои преимущества.

13. Веб-сайт является основным местом для заказа, но описание продукта нечеткое, и сайт не полностью функционирует.

Фаза запуска

14. Продукт запускается слишком поспешно и работает ненадежно.

15. Запуск нацелен не на ту целевую аудиторию.

16. Запасы товара недостаточны для выполнения заказа.

17. Продукт запускается слишком поздно для своего ключевого сезона продаж.

18. Товар не вписывается ни в один ключевой сезон продаж.

19. Заявления производителя не подтверждаются.

20. Руководящий орган (FTC, FDA) отзывает товар, ссылаясь на ложные утверждения.

21. Продукт проходит ограниченную «пробную продажу в розницу», но без связей с общественностью, маркетинга или рекламы, чтобы «повернуть» его.

22. Продукт запускается без влиятельных лиц, чтобы повысить его эффективность.

23. Бюджета на запуск недостаточна, чтобы «снять» продукт с полки.

24. У продукта нет подготовленного представителя для просвещения средств массовой информации.

25. Руководство запускает маркетинговую кампанию до завершения распространения.

26. Руководство пообещало совету директоров и акционерам мгновенный успех, не учитывая, сколько времени потребуется на ознакомление потребителей с продуктом.

27. Рекламная кампания непроверена и неэффективна.

28. Кампания по запуску зависит исключительно от PR для продажи продукта.

29. Компания тратит весь маркетинговый / рекламный бюджет при запуске, поэтому средств на поддержку кампании не остается.

30. Руководители компаний недооценивают значение Twitter и Facebook.

31. Розничным торговцам не дается никаких стимулов рекламировать товар.

32. Все маркетинговые доллары идут на рекламу и связи с общественностью, а не на социальные сети.

33. Расширения линейки не тестируются так тщательно, как исходный продукт, поэтому они терпят неудачу.

34. Продукт запускается, чтобы заработать на увлечении, которое вскоре угасает.

35. Дизайн продукта уникален, но сбивает с толку потребителей, которые не понимают, как работает продукт.

36. Представитель плохо подходит для продукта, создавая противоречивое сообщение.

37. Цена продукта слишком высока для массового внедрения.

38. Потребители не знают, на какую демографическую группу ориентирован продукт.

39. Продукт производится на море; Проблемы контроля качества приводят к отрицательным отзывам потребителей и возврату продукции.

40. Рекламная кампания запускается до того, как продавцы будут полностью проинструктированы, поэтому покупатели знают о продукте больше, чем продавцы.

Недостаток 1. Компания не может поддерживать быстрый рост.

Урок:составьте план по быстрому наращиванию продаж, если продукт станет популярным.

Москитный магнит

В 2000 году мы работали с American Biophysics над запуском ее Mosquito Magnet, который использует углекислый газ, чтобы заманить комаров в ловушку. Время было идеальным: из-за паники, вызванной вирусом Западного Нила, комары превратились из раздражающих неприятностей в опасные для жизни носители болезней.

Mosquito Magnet быстро стал одним из самых продаваемых продуктов в каталоге Frontgate и Home Depot. Но американская биофизика оказалась более искусной в уничтожении комаров, чем в управлении быстрорастущей компанией по производству потребительских товаров. Когда компания расширила производство с небольшого завода в Род-Айленде до завода массового производства в Китае, качество упало. Потребители разозлились, и продукт, спасавший жизни, почти ушел с рынка. American Biophysics, которая когда-то имела годовой доход в 70 миллионов долларов, была продана Woodstream по выгодной цене в 6 миллионов долларов. Mosquito Magnet сегодня приносит прибыль Woodstream, но акционерам, которые изначально финансировали устройство, мало что может показать его запоздалый успех.

Недостаток 2: продукт не соответствует требованиям и подвергается критике.

Урок:отложите запуск, пока продукт не будет действительно готов.

Microsoft Windows Vista

В 2007 году, когда Microsoft выпустила Windows Vista, средства массовой информации и общественность возлагали большие надежды. То же самое сделала и компания, которая выделила 500 миллионов долларов на маркетинг и предсказала, что 50% пользователей будут запускать премиум-версию в течение двух лет. Но у программного обеспечения было так много проблем с совместимостью и производительностью, что даже самые лояльные клиенты Microsoft возмутились. Vista провалилась, и Apple высмеяла ее в рекламной кампании («Я Mac»), заставив многих потребителей поверить, что у Vista было даже больше проблем, чем у нее.

Если бы Vista была запущена сегодня, результат был бы еще хуже из-за растущей популярности Twitter и YouTube и преобладания страниц «ненависти» в Facebook. По мере распространения социальных сетей и пользовательских обзоров сила отрицательной обратной связи будет только возрастать, что делает еще более важным, чтобы продукты были готовы до того, как они появятся на рынке.

Недостаток 3. Новый элемент существует в «подвешенном состоянии».

Урок:протестируйте продукт, чтобы убедиться, что его отличия повлияют на покупателей.

Кока-Кола C2

Для своего крупнейшего запуска со времен Diet Coke компания Coca-Cola определила новый рынок сбыта: мужчин от 20 до 40 лет, которым нравился вкус кока-колы (но не ее калорийность и углеводы) и которым нравился ее бескалорийный аспект ( но не ее вкус или женственный образ). C2, в котором было вдвое меньше калорий и углеводов и был весь вкус оригинальной кока-колы, был представлен в 2004 году с рекламной кампанией на 50 миллионов долларов.

Однако бюджет не смог преодолеть тот факт, что преимущества C2 не были достаточно заметными. Мужчины отказались от гибридного напитка; они хотели полный вкус без калорий и углеводов, а не половину калорий и углеводов. И тенденция к низкому содержанию углеводов оказалась недолгой. (Распространенная ошибка - позиционирование продукта как увлечение модой.)

Почему эти проблемы не возникли до запуска? Иногда маркетинговые исследования искажаются из-за того, что задаются неправильные вопросы, или становятся бесполезными из-за неспособности объективно взглянуть на результаты. Новые продукты могут жить собственной жизнью внутри организации, становясь настолько разрекламированными, что пути назад уже нет. В конечном итоге руководство Coca-Cola сочло C2 неудачником. Мировой объем продаж всех трех напитков вырос всего на 2% в 2004 году (а в Северной Америке рост был неизменным), что позволяет предположить, что небольшие продажи C2 были в основном за счет кока-колы и диетической колы. Однако компания извлекла уроки из своей ошибки: год спустя она выпустила Coke Zero, некалорийный продукт с полным вкусом, который сегодня можно найти на полках - и в руках мужчин.

Недостаток 4: продукт определяет новую категорию и требует серьезного обучения потребителей, но не получает его.

Урок:если потребители не могут быстро понять, как использовать ваш продукт, то это тост.

Febreze Scentstories

В 2004 году P&G выпустила ароматный «проигрыватель», который выглядел как проигрыватель компакт-дисков и издавал ароматы (содержащиеся на дисках за 5,99 долларов с названиями вроде «Расслабляясь в гамаке») каждые 30 минут. Для запуска рекламных роликов компания наняла певицу Шанайю Твейн. Это сбило с толку потребителей, многие из которых думали, что в устройстве задействованы и музыка, и ароматы, а неоднозначность привела к провалу Scentstories.

Когда продукт действительно революционный, представители знаменитостей могут принести больше вреда, чем пользы. Сильная образовательная кампания может быть лучшим выходом. Функции продукта позволяют сформировать голос бренда при поддержке групп исследователей и разработчиков, внешних экспертов и потребителей, которые протестировали продукт и полюбили его.

Недостаток 5: продукт революционный, но для него нет рынка сбыта.

Урок:не замалчивайте основные вопросы: «Кто это купит и по какой цене?»

Сегвей

Шумиха вышла из-под контроля, когда новости о секретном новом продукте под кодовым названием Ginger, созданном известным изобретателем Дином Каменом, просочились в прессу почти за 12 месяцев до выпуска продукта. Говорили, что Камен придумал не что иное, как альтернативу автомобилю. Когда инвесторы и общественность узнали, что изобретение на самом деле представляет собой технологически продвинутый мотороллер, они были ошарашены. Рекламы, показывающие всадников, похожих на артистов цирка, восседающих на странно выглядящих колесницах, не помогли, как и цена - 5000 долларов. Вместо того, чтобы продавать 10 000 машин в неделю, как предсказывал Камен, Segway продал около 24 000 за первые пять лет. Теперь он продается гораздо дешевле полиции, городским экскурсоводам и складским компаниям, а не широкой публике.Если когда-либо и существовал продукт, опровергающий аксиому «Если вы его построите, они придут», то это Segway.

Некоторые из этих проблем более решаемы, чем другие. Недостатки 1 и 2 в основном связаны со сроками: если бы выпуск Mosquito Magnet и Microsoft Vista был отложен, проблемы с производством и качеством могли бы быть решены. Несмотря на то, что компании могут быть привязаны к давно установленным или сезонным датам запуска, им следует отложить, если ожидание может увеличить шансы на успех. Недостатки 3, 4 и 5 сложнее, потому что они больше связаны с самим продуктом. Менеджеры должны научиться вовлекать бренд-команду, специалистов по маркетингу, продажам, рекламе, связям с общественностью и Интернету на ранней стадии, получая таким образом ценные отзывы, которые могут помочь управлять запуском или, при необходимости, прервать его. Слышать противоположные мнения может быть болезненным, но не таким болезненным, как запуск продукта, который не подходит для рынка или не имеет рынка вообще.

Сергей Иващенко

08.09.2021

Подписывайтесь на наши социальные сети!